The Ordinary no arreglará el metro: marketing disfrazado de activismo

La marca de skincare The Ordinary prometió cubrir 50.000 viajes en el metro de Nueva York durante una hora pico. No es un acto de bondad corporativa: es una campaña de marketing que cuesta menos que un anuncio en Times Square y genera más clics.

Por qué importa

Las marcas han descubierto que fingir preocupación por problemas estructurales —transporte público, vivienda, salud— vende más que la publicidad tradicional. Pero una hora de viajes gratis no arregla décadas de infraestructura deficiente ni reduce el costo real del transporte para los neoyorquinos.

El truco funciona porque la gente comparte el gesto sin preguntar si es sostenible. La marca obtiene exposición masiva por una fracción de lo que costaría un anuncio convencional, y el problema real —financiamiento crónico del metro— sigue sin solución.

Qué dice el contexto

• The Ordinary gastó aproximadamente $50.000 en cubrir 50.000 viajes (a $2,90 por viaje), menos que el costo de un anuncio de página completa en The New York Times ($100.000+).
• La campaña duró solo una hora (7:00 a 8:00 AM) en un día laboral, afectando a una fracción mínima de los 5,5 millones de viajes diarios del metro.
• La MTA, operadora del metro, necesita $40 mil millones en mejoras para la próxima década; el gesto de The Ordinary equivale al 0,000125% de esa cifra.
• Otras marcas han usado tácticas similares: desde pagar deudas médicas (RIP Medical Debt) hasta cubrir alquileres, siempre como campañas temporales con alto retorno mediático.
• El CEO de The Ordinary declaró que la acción busca “llamar la atención sobre la necesidad de transporte público gratuito”, pero la empresa no ha hecho lobby ni donaciones estructurales.

Lo que puedes hacer

1. Pregunta siempre: ¿quién gana realmente? Antes de compartir una campaña “solidaria” de una marca, verifica si la acción es puntual o sistémica. Si solo dura una hora, es marketing.